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La misión, los objetivos y los valores de la empresa, como expresión general de los principios fundamentales en los que ésta basa la actuación de la empresa, constituyen su expresión de su arquitectura e intención estratégica. Mediante la misión y la visión la empresa trata de establecer la esencia de su negocio y las metas más ambiciosas posibles. A través de los objetivos estratégicos, la empresa trata de orientar su actuación estratégica para conseguir su misión y visión.
Para llevar a cabo una gestión que permita alcanzar la visión y los objetivos de la empresa es necesario que ésta cree reputación y legitimidad, así como un clima de confianza y colaboración.
La promoción de una imagen «contagiosa» del futuro es un componente ampliamente reconocido, aunque esquivo, del éxito corporativo. Por consiguiente, una de las tareas de la alta dirección es dotar la organización de una visión coherente del mundo. Esta visión del mundo constituye una herramienta básica de liderazgo que puede influir en la interpretación de acontecimientos, tanto dentro como fuera de la organización. Al mismo tiempo, ayuda a dar forma al futuro de la organización al canalizar recursos a actividades específicas y motivar a las personas.
El principal valor que aporta la misión a una empresa es el de proporcionar un «mapa de carreteras» para un cambio evolutivo y oportunista constante. Para que un mapa tenga utilidad, hay que saber el punto de partida (la empresa), el destino (el objetivo), el medio de transporte (la estrategia) y el conductor (el liderazgo). En el presente caso se estudiará los vínculos entre la misión y estos cuatro elementos.
Una visión compartida del futuro ayuda a concentrar los esfuerzos de una empresa. Ayuda a explotar de forma más eficiente los recursos y capacidades disponibles, «hacer más con menos». La misión permite a la alta dirección identificar los recursos principales y dónde aplicarlos con más efectividad.
Los elementos culturales de la misión actúan como una especie de «pegamento» organizativo. La misión afirma la filosofía de la empresa y establece normas para orientar el comportamiento de sus miembros. Estos dos componentes —la filosofía y las normas— otorgan a la misión una función doble: como marco racional para comprender la situación de la empresa y como atractivo emocional que motiva a la gente y confiere a la empresa su identidad.
Los dos aspectos principales de la misión
Una misión proporciona a una empresa un rumbo estratégico y, por tanto, contribuye a redefinir las reglas competitivas del sector. No es meramente una cuestión de invertir en I+D, sino también de previsión. Las estrategias de éxito son el producto de un desajuste entre los recursos de una empresa y sus aspiraciones. Es por ese motivo que una misión ambiciosa puede ayudar a una empresa a «llegar primero al futuro», en lo que supone una inversión de la visión habitual de la planificación estratégica. Según esta visión, un equilibrio entre recursos y metas estratégicas produce una misión estática y adaptativa, mientras que un desequilibrio obliga a la empresa a superarse y genera innovación. En este sentido, la misión es una herramienta de gestión para prevenir el estancamiento.
Mientras la guía filosófica se ocupa principalmente de los asuntos internos de la empresa, la imagen tangible enfoca su actividad en el mercado. Consiste en: 1) la «arquitectura estratégica», y 2) la «intención estratégica». La arquitectura estratégica incorpora expectativas relativas al futuro del sector, enfocando los esfuerzos de la empresa. Las expectativas relativas al futuro de un sector se basan en observaciones de las tendencias en tecnología, demografía, regulación, geopolítica y estilos de vida. La arquitectura estratégica da a la empresa una idea de su espacio, así como de las oportunidades competitivas futuras.
Si la arquitectura estratégica constituye el lado racional de la imagen tangible, la intención estratégica es su lado inspiracional. La intención estratégica es el componente desafiante y emocional de la imagen tangible de una empresa. Consiste en una descripción gráfica e inspiradora del objetivo hacia el cual se dirigen todos. La intención estratégica es la aplicación día a día de la misión. Aunque raras veces se incluye en la declaración de misión oficial, debe comunicarse con claridad y compartirse en todos los niveles de la empresa. La intención estratégica suele referirse a objetivos desafiantes y altamente motivadores, como lograr una meta ambiciosa o derrocar a un líder del sector.
El contenido de la misión tiene muchas variables. Por ejemplo pueden hacer referencia a los siguientes puntos:
Clientes – ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Productos o servicios – ¿Cuáles son los productos o servicios principales de la empresa?
Lugar – ¿Dónde compite la empresa?
Tecnología – ¿Cuál es la tecnología básica de la empresa?
Preocupación por la supervivencia – ¿Cuál es el compromiso de la empresa con sus objetivos económicos?
Filosofía – ¿Cuáles son los valores, creencias, aspiraciones y prioridades filosóficas básicos de la empresa?
Concepto propio – ¿Cuáles son los puntos fuertes y ventajas competitivas principales de la empresa?
Preocupación por la imagen pública – ¿Cuáles son las responsabilidades públicas de la empresa y cuál es la imagen que desea?
Preocupación por los empleados – ¿Cuál es la actitud de la empresa respecto a los empleados?
Las empresas suelen incluir en su declaración de misión alguna indicación de los productos o servicios que suministran, su propia previsión del sector, sus principales puntos fuertes y ventajas competitivas. Explica la razón de ser comercial de la empresa y aporta directrices para lograr el fin declarado.
Normas y comportamientos
Las declaraciones de misión de las empresas también se refieren a sus constituyentes internos. Lograr el propósito de la empresa e implantar una estrategia requieren un compromiso interno y políticas claras. Las normas y comportamientos son definiciones operativas de los temas que guían las acciones día a día. También se relacionan con la preocupación de una empresa por sus empleados.
Valores y creencias
Las empresas se afanan mucho por explicitar sus valores, puesto que éstos desempeñan un papel importante a la hora de motivar a sus empleados. La misión ayuda a institucionalizar los valores de la empresa. Por tanto, la decisión de incluir los valores de la empresa en la declaración de misión es importante. Además, la prensa orientada al mundo de los negocios hace mucho hincapié en los valores de las empresas. Puede crear modas pasajeras, dar legitimidad y racionalizar el comportamiento de las empresas
Misión y liderazgo
La relación entre el contenido de una misión y los estilos de dirección nos lleva directamente a la relación entre la misión y el liderazgo. Como herramienta para motivar a las personas y enfocar sus esfuerzos, la misión potencia el liderazgo. Su enfoque en acciones y comportamientos coherentes ofrece a los líderes un medio de demostrarse a sí mismos y mostrar su fiabilidad. Después de cambios o fracasos de la alta dirección, el llamamiento a valores y creencias generales da al liderazgo la oportunidad de influir en la manera en que se perciben estos cambios o fracasos. Por tanto, las misiones también ayudan a preservar el consenso sobre el liderazgo de una empresa.
Crear una misión altamente inspiradora es una manera con que los líderes adquieren respeto y legitimación a nivel global de la empresa. Muchos líderes deben su éxito a las misiones que elaboraron. Desde este punto de vista pragmático, la misión proporciona un marco simbólico para las acciones del liderazgo de la empresa. Puede apoyar la continuidad o justificar el cambio.
Posibles peligros de la misión de la empresa
Una misión es estática y dinámica al mismo tiempo. Es estática en el sentido de que aborda un objetivo a largo plazo y exige un esfuerzo constante y duradero. Es dinámica en el sentido de que no tiene un punto de referencia fijo, sino que está abierta a redefiniciones e incluso manipulaciones. Esta naturaleza doble de la misión puede llevar a una empresa a caer en determinadas trampas:
La primera trampa es hacer demasiado rígida la misión.
La segunda trampa es hacer demasiada amplia la misión.
La tercera trampa es la dificultad para cambiar la misión
Jesús María Ruiz de Arriaga
Abogado Economista. Socio Director
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